Có bao giờ bạn vi vu trên đường và bắt gặp những dịch vụ hàng quán san sát mọc lên cạnh tranh trực tiếp trong cùng khu vực, thậm chí liền kề “vuốt mặt không thèm nể mũi”? Dám cá rằng câu trả lời là “có”, thậm chí nhiều là đằng khác, nhất là ở các khu vực hot và đông dân.
Như một lẽ thường, rất nhiều người sẽ có chung thắc mắc không hiểu sao họ nhất thiết phải xuất hiện kè kè cạnh nhau thay vì giãn cách hơn một chút. Thật sự đấy, mở cửa hàng cách đó một vài dãy phố thì sao đâu nhỉ?
Lý thuyết về “mô hình cạnh tranh vị trí” của Hotelling
Theo TED-Ed, hiện tượng được đề cập trên có thể được giải thích chi tiết thông qua phân tích về “spatial competition model” (tạm dịch: mô hình cạnh tranh vị trí) của Harold Hotelling trong lĩnh vực kinh tế học nói chung.
Harold Hotelling là một chuyên gia toán học thống kê kiêm nhà lý luận kinh tế học nổi tiếng tại Mỹ. Tên tuổi của ông gắn liền với nhiều nghiên cứu, bổ đề và định luật được công nhận rộng rãi trong lĩnh vực kinh tế và khoa học thống kê. Khi còn sống, ông từng làm Phó Giáo sư Toán học tại Đại học Stanford (1927-1931), Giáo sư Toán học Thống kê ở Đại học North Carolina từ năm 1946.
Wikipedia
Hãy cùng tham khảo ví dụ tình huống đơn giản sau đây để hiểu hơn về lý thuyết trên:
Giả sử bạn bắt đầu khởi nghiệp với một xe đẩy bán kem dạo trên bãi biển. Chưa một ai có ý định bán kem ở đây nên bạn khỏi lo nghĩ về việc có đối thủ cạnh tranh.
Câu hỏi ban đầu đặt ra dành cho bạn: Vị trí nào trên bãi biển sẽ là lý tưởng để thu hút nhiều khách và bán nhiều kem nhất có thể?
Chắc chắn là trung tâm bãi biển rồi! Với những ai đang chơi ở sát tận cùng về phía đầu và đuôi bãi biển, họ sẽ không thích thú với vị trí của bạn lắm. Thế nhưng, mục tiêu cuối cùng vẫn là tạo điều kiện thuận lợi cho đa số khách hàng trên bãi biển tìm mua kem – và vị trí chính giữa rõ ràng là lựa chọn hàng đầu.
Thế nhưng, bạn bắt gặp anh hàng xóm Ted cũng đẩy xe tới bán kem, tạm cho là cùng một nhãn hiệu, cùng chung chất lượng sản phẩm.
Từ đó, bạn và Ted cùng thống nhất rằng sẽ chia diện tích bãi biển làm 2 phần bằng nhau, mỗi người sẽ bán ở chính giữa của từng phần (xem ảnh dưới).
Dựa theo những gì tính toán, sau đây là những khả năng thường xảy ra về hành vi của khách hàng mua kem:
- Khách ở khu vực 1 sẽ mua kem của Ted.
- Khách của khu vực 4 sẽ mua kem của bạn.
- Khách ở khu vực 2 và 3 sẽ mua kem ở quầy tương ứng có khoảng cách gần và tiện nhất với họ – vì vậy tổng số khách sẽ vẫn được chia đều trung bình cho mỗi quầy.
Nhìn chung, đây có thể coi là một phương án tối ưu cho quyền lợi mỗi khách hàng, vì không khách nào phải đi nhiều hơn ¼ diện tích bãi biển để tìm được một hàng kem.
Tuy nhiên, ngày hôm sau, Ted đẩy xe đến sớm và tự ý chuyển quầy kem ra vị trí chính giữa bãi biển mà không báo trước câu nào. Bạn ngậm ngùi mặc kệ anh ta và tiếp tục đứng bán ở vị trí cũ.
Trong tình huống này, Ted nghiễm nhiên hút được toàn bộ khách ở khu 1 và 2. Còn lại, bạn vẫn chiếm lợi thế ở khu 4, nhưng khách ở khu 3 lại phải chia đều. Vì vậy, năng suất bán kem của bạn bị ảnh hưởng đáng kể.
Một ngày mới lại đến, lần này bạn rút kinh nghiệm đến trước cả Ted, dự định sắp xếp vị trí quầy kem của mình để chiếm toàn bộ khu 2, 3 và 4 – chỉ để lại khu 1 cho Ted.
Thế nhưng, Ted không ngây thơ dễ dụ như bạn tưởng. Anh ta đến sau và quyết định chen vào đứng bán ở địa điểm như hình dưới, tiếp tục chiếm được phần đông khách hơn ở toàn bộ khu vực 2-3-4 và phá hỏng kế hoạch của bạn.
Không chịu hòa giải, bạn đẩy xe của mình sâu thêm vào địa phận của Ted, vừa đủ để lấy lại ưu thế. Ted cũng không vừa, ăn miếng trả miếng liên tục.
Cứ như vậy, 2 bên liên tục thay đổi vị trí và so kè lẫn nhau. Cuối cùng, cả 2 tự ngầm hiểu sẽ đứng bán sát nhau ở chính giữa bãi biển, chia đôi lượng khách đều về 2 phía.
Bối cảnh lúc bấy giờ được coi là một ví dụ điển hình cho định lý Nash Equilibrium (điểm cân bằng Nash) – dùng để diễn tả trạng thái tình huống đã được tối ưu cho mọi bên liên quan, không còn lựa chọn nào khác lý tưởng hơn.
Kế hoạch ban đầu của bạn và Ted (mỗi người đứng ở điểm ¼ bãi biển đối xứng đều 2 phía) bị phá hỏng vì bối cảnh đó không thỏa mãn điều kiện định lý Nash Equilibrium. Rõ ràng, mỗi người khi đó vẫn có lựa chọn tốt hơn cho bản thân: Dời quầy kem gần về trung tâm bãi biển để chiếm được nhiều khách.
Chỉ tới lúc 2 người ganh đua liên tục và kết thúc khi đứng sát nhau tại trung tâm bãi biển, định lý Nash Equilibrium mới được đáp ứng.
Dù vậy, so với chiến thuật ban đầu, quyết định mới nhất lại gây ra một mâu thuẫn cho trải nghiệm khách hàng: Chắc chắn sẽ có những khách phải đi xa hơn ¼ bãi biển mới có thể tới được quầy kem.
ĐỌC THÊM:
- 12 phong cách decor trang trí quán cafe nổi bật & ấn tượng nhất
- 6 điều làm nên một quán cafe tinh tế giữ chân khách lâu dài
Vậy bài học rút ra ở đây là gì? Các nhãn hàng là đối thủ của nhau trong cùng ngành cũng rơi vào tình huống tương tự: Họ liên tục cạnh tranh để chiếm thêm lợi ích về vị trí bán hàng như câu chuyện giữa bạn và Ted.
Không chỉ tính riêng trong lĩnh vực ngách như kinh doanh cafe, hiện tượng trên cũng xảy ra rất phổ biến ở toàn bộ ngành F&B, thậm chí nhiều loại hình dịch vụ khác như công nghệ, du lịch…
Dĩ nhiên, bối cảnh cạnh tranh thực tế còn bao gồm rất nhiều điều kiện phức tạp khác, như chiến thuật marketing hay chất lượng sản phẩm. Nhưng xét cho cùng, yếu tố “nhất cự ly” vẫn luôn được ưu tiên nhiều nhất, dẫn đến việc rất nhiều thương hiệu đổ xô về tập trung sát nhau ở một khu vực hot, không ai chịu giãn đều ra nơi khác vì lo sợ mất lợi thế địa điểm.
Bài viết sử dụng và chuyển thể nội dung của tác giả Jac de Haan từ TED-ED. Các bạn có thể tham khảo video gốc tại đây: