Danh tiếng của Starbucks trên thương trường cafe quốc tế là miễn bàn, với thành tích cực đáng ngưỡng mộ về độ phủ và cách định vị thương hiệu trong mắt khách hàng. Theo thống kê mới nhất từ Statista, tính tới năm 2021, Starbucks đã sở hữu tổng cộng 33.833 cửa hàng trên toàn cầu – một con số trong mơ đối với bất kỳ chủ quán nào.
Tất nhiên, không phải lúc nào Starbucks cũng thống trị. Nhưng ở những địa điểm hot và thành công, sức ảnh hưởng của họ thực sự lớn, lên bởi doanh số và lượng khách cao ngất ngưởng.
Vì sao Starbucks có thể gây dựng được đế chế khổng lồ như vậy? Bài viết này sẽ chỉ ra 10 chiến lược marketing của Starbucks khi đóng vai người chơi hệ trap, “bẫy” hết khách hàng về tay mình.
1. “Thao túng tinh thần” để kiểm soát lưu lượng khách
Để có được doanh thu vượt chỉ tiêu, lưu lượng khách – hay số lượt khách ra vào và mua đồ mỗi ngày – là thước đo quan trọng nhất. Vì vậy, nhằm tối ưu lượng người sử dụng dịch vụ, Starbucks đã tính toán thiết kế trải nghiệm rất khôn khéo, tùy vào tính chất từng khu vực và chi nhánh.
Ở những trung tâm thương mại hot hàng đầu hoặc phố lớn tấp nập người qua lại, các cửa hàng Starbucks có ghế chủ yếu ở dạng cứng, ít đệm, ít tựa, khiến khách hàng ngại ngồi lâu vì cảm giác kém thoải mái. Từ đó, cảnh quán đông hết sạch chỗ sẽ hiếm xảy ra, tạo điều kiện cho các lượt khách mới vào liên tục.
Ở những chi nhánh ít nhộn nhịp hơn (thường gần khu văn phòng hoặc các cụm dân cư mới mở rộng), độ tiện nghi về chỗ ngồi của Starbucks sẽ được cải thiện. Đây cũng là cách để Starbucks cân bằng trải nghiệm, tránh ấn tượng xấu về một thương hiệu cafe chỉ thích “đuổi khách”.
Ngoài ra, đừng quên rằng Wi-Fi tại Starbucks luôn có giới hạn thời gian sử dụng, thường là 1 tiếng. Nếu muốn dùng Internet lâu hơn, bạn sẽ cần gia hạn Wi-Fi – hoặc lý tưởng nhất với Starbucks là rút ví mua hẳn một đồ uống mới để nhận kèm mã Wi-Fi luôn 😏
2. Khuấy động đám đông, tạo hiệu ứng FOMO
FOMO (Fear Of Missing Out – hội chứng sợ bỏ lỡ) là hiệu ứng tâm lý khiến người ta lo lắng bị vuột mất một cơ hội tốt trong cuộc sống, sợ phải tiếc nuối khi bỏ lỡ món hời có thể mang lại nhiều lợi ích cá nhân.
Starbucks đã tận dụng insight này để ra mắt đồ uống giới hạn độc quyền theo từng mốc sự kiện hoặc ngày lễ quan trọng, chẳng hạn như các công thức đồ uống và bộ sưu tập bình/cốc dành riêng cho Halloween hay Giáng Sinh.
Đồ uống và quà lưu niệm trong những dịp này thường được trau chuốt rất tỉ mỉ về cả chất lượng, hương vị và hình thức mới mẻ. Do đó, khách hàng dễ cảm thấy hứng thú và muốn được trải nghiệm trước thời hạn event chấm dứt.
Thậm chí, khách xếp hàng dài từ 5h sáng để chờ mua bộ sưu tập cốc hoặc bình giữ nhiệt Starbucks “limited edition” cũng không phải hình ảnh xa lạ đối với thương hiệu này.
3. Thiết kế ánh sáng thông minh
Hệ thống chiếu sáng trong nhiều cửa hàng Starbucks có một điểm chung nhất định: Quầy pha chế và tủ trưng bày món ăn được lắp đèn sáng nổi bật, thu hút phần lớn điểm nhìn của khách. Mặt khác, khu thanh toán và thu ngân lại được sắp xếp sao cho chìm hơn, không có nhiều đèn chiếu.
Theo một số khái niệm về tâm lý học, khách hàng thường cảm thấy an toàn và dễ chịu khi thấy sản phẩm sáng sủa, rõ ràng, chỉn chu, bắt mắt. Hơn nữa, việc họ không để ý đến quầy thu ngân sẽ hạn chế suy nghĩ liên quan đến tiền bạc, dẫn đến tâm lý “tiêu không nhìn giá”, miễn hình thức đẹp là ưng rồi.
ĐỌC THÊM: Top 12 cách decor quán cafe nổi bật & phổ biến nhất thế giới
4. Phân hóa hương vị cafe để điều hướng nhu cầu khách hàng
Nhiều ý kiến cho biết vị cafe Starbucks đặc trưng có phần mạnh hơn thông thường, kể cả khi dùng các loại hạt Arabica chất lượng cao vốn nổi tiếng với sự dịu nhẹ, không “gắt” như Robusta. Kết quả này đến từ quá trình sơ chế hạt với thời gian rang lâu để tái hiện một ly Espresso đậm vị đúng chất Italy.
Dù một shot Espresso tại Starbucks có mức giá khá phải chăng, nhưng không phải ai cũng hợp làm bạn với hương vị mạnh này. Do đó, rất nhiều người sẽ chuyển sang dùng các loại cafe pha sữa tươi phổ biến và dễ uống hơn (Latte, Frappuccino…) – đồng thời cũng có mức giá đắt hơn đáng kể.
Đó là cách mà Starbucks định hướng khách hàng và kích cầu lợi nhuận một cách tự nhiên mà hiệu quả.
ĐỌC THÊM:
- Robusta vs Arabica – 2 chủng hạt cà phê đình đám khác nhau thế nào?
- Làm sao để phân biệt Espresso – Latte – Cappuccino – Macchiato – Mocha – Americano?
5. Tính toán vị trí quầy thu ngân
Doanh thu của Starbucks đến rất nhiều từ lượng khách hàng mua đồ takeaway. Tuy nhiên, không phải chi nhánh nào của Starbucks cũng có tệp khách takeaway đông đảo. Lúc này, họ lại tìm ra những chiêu nhỏ lẻ mà sáng tạo để khai thác mọi yếu tố có lợi khác.
Một trong số đó là cách đặt quầy thu ngân ở vị trí sâu hơn bình thường, không đối diện cửa ra vào mà nhiều khi ở tít trong cùng. Khách hàng khi mua cafe sẽ phải bước qua toàn bộ khu vực bàn ghế thoải mái của Starbucks, có thể thay đổi ý định sang thích ngồi tại chỗ thay vì takeaway, tăng thời gian trải nghiệm dịch vụ và nhiều khả năng sẽ tiếp tục trả tiền mua thêm đồ ăn/uống hoặc mã Wi-Fi.
6. Định vị phân khúc thương hiệu cao cấp
Ngay từ đầu, Starbucks đã có một hướng đi nghiêm túc và cụ thể về cách chọn lọc tệp khách cũng như hình ảnh thương hiệu: Họ muốn mình gắn liền với phân khúc cafe cao cấp, hướng đến tính chất khách hàng có thu nhập trung lưu hoặc cận thượng lưu. Đây là điểm chung trong chiến lược marketing của Starbucks tại Việt Nam cũng như nhiều thị trường khác.
Thị phần khách hàng trung lưu và cận thượng lưu có một đặc điểm chung: Họ sẵn sàng chi một khoản tiền không nhỏ cho nhu cầu đơn giản thường ngày như trà bánh, cafe, quần áo casual… chỉ vì chúng được gắn với tên thương hiệu cao cấp – dù các sản phẩm đó có thể được tìm thấy ở nơi khác với cùng chất lượng và mức giá rẻ hơn.
Vì vậy, việc Starbucks tự định vị hình ảnh thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp sẽ giúp họ trở nên sang xịn hơn, khiến khách hàng cảm thấy thỏa mãn và hợp lý kể cả khi giá đồ uống Starbucks khá cao và mắc.
ĐỌC THÊM: Specialty Coffee là gì? Có “sang chảnh” hơn cà phê thông thường?
7. Quảng cáo tổng lực “mưa dầm thấm lâu”
Chỉ tính riêng năm tài chính 2021, Starbucks đã chi tới 305.1 triệu USD cho quảng cáo trên khắp các mặt trận, cao hơn đáng kể so với năm 2020 (258 triệu USD) bất chấp ảnh hưởng xuyên suốt của đại dịch Covid-19.
Chiến lược quảng cáo này đã tác động mạnh mẽ tới tiềm thức của cộng đồng đại chúng, bao gồm cả khách hàng hiện có và những người chưa từng mua sản phẩm của Starbucks. Giờ đây, cứ nhắc đến “cà phê” là Starbucks nghiễm nhiên được nghĩ đến như một thương hiệu uy tín và phổ biến hàng đầu.
Bằng chứng là việc Starbucks đã vô tình được thơm lây trong series “Game Of Thrones” siêu hot với hàng triệu khán giả toàn cầu. Ở season cuối, một cảnh quay lỗi bị fan phát hiện, trong đó đoàn làm phim đã sơ suất để lộ một cốc cafe hiện đại trong phân cảnh trung cổ của phim.
Mặc dù cốc cafe này được ê-kíp xác nhận đến từ một thương hiệu khác, nhưng cộng đồng mạng đã liên tục bàn tán và mặc định cho rằng đó là một ly Starbucks. Vụ việc này ước tính đã giúp Starbucks hưởng lợi tương đương vài triệu USD tiền quảng cáo và 2 tỷ USD lợi nhuận.
8. Thu hút tâm điểm vào sản phẩm ở giữa
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy mọi người thường dễ bị thu hút bởi những lựa chọn ở vị trí giữa (đến từ cả lý do chủ quan và khách quan). Chẳng hạn:
- Hàng ghế trung tâm ở rạp chiếu phim luôn được ưu ái đầu tiên.
- Các sản phẩm nằm ở giữa kệ hoặc hàng đồ trong siêu thị luôn được khách chủ động chọn – rất ít người lấy đồ ở dãy ngoài cùng hoặc hàng quá cao/thấp so với tầm mắt.
Tận dụng hiệu ứng tâm lý này, menu Starbucks cũng được thiết kế dựa trên nguyên tắc tương tự: Ưu tiên đặt các đồ uống chủ chốt và có lợi nhuận cao vào vị trí trung tâm – nhất là các sản phẩm mới hoặc giới hạn theo mùa để kích cầu doanh số.
Cộng thêm một số tip phụ khác (đào tạo nhân viên mời chào khách, chiến lược khuyến mãi thông minh…), rất nhiều khách sẽ nhanh chóng bị thuyết phục mua các sản phẩm này. Thậm chí, có những người sẵn sàng thay đổi ý định đồ uống ban đầu để đồng tình với gợi ý từ Starbucks mà không đắn đo nhiều.
9. Giấu đơn vị tiền trên menu
Starbucks không bao giờ ghi đơn vị tiền tệ trên menu, áp dụng cho tất cả chi nhánh ở mọi quốc gia trên thế giới. Họ chỉ đơn giản ghi con số, không kèm theo ký hiệu như VND hay USD.
Đây là nước đi tinh tế trong chiến lược kinh doanh của Starbucks, giúp giảm thiểu sự gián đoạn trải nghiệm của khách khi order. Càng ít dấu hiệu liên tưởng đến tiền, khách hàng càng “thảnh thơi” trong suy nghĩ, bớt lo ngại, và tự tin hơn khi gọi đồ uống theo ý thích.
Chiến lược này hoàn toàn dựa trên dữ liệu và thống kê nghiêm túc, như nghiên cứu từ Cornell University đối với 201 thực khách của một nhà hàng trực thuộc Culinary Institute of America. Các thành viên làm khảo sát này sẽ được tiếp xúc ngẫu nhiên với 1 trong 3 hình thức hiển thị menu:
- Đầy đủ số và ký tự tiền tệ (VD: $20)
- Chỉ có số, không có ký tự (VD: 20)
- Viết toàn bộ thành chữ (VD: Twenty dollars)
Kết quả cuối cùng cho thấy hình thức menu số 2 khiến khách hàng chi trả nhiều hơn 8%. Sự vắng bóng của ký tự “$” ở cách 1 và chữ “dollar” ở cách 3 khiến họ bớt suy nghĩ về vấn đề tiêu tiền, cảm thấy thoải mái hơn khi gọi đồ.
10. Hy sinh vài đồng lẻ để trở nên khác biệt
Nếu để ý kỹ, bạn sẽ thấy giá bán của Starbucks không bao giờ dùng .99 cho phần thập phân của USD – thay vào đó, họ dùng .95, thậm chí .85 hay .75 cũng có (đối với VND, họ sẽ chọn đơn vị lẻ 5000 thay cho 9000 đồng).
Trên thực tế, nhiều nghiên cứu đã chứng minh lợi ích lớn khi niêm yết đuôi giá .99 trong kinh doanh, chẳng hạn:
- Kích thích doanh thu đáng kể – có thể lên tới 48% so với thông thường.
- Dễ thuyết phục khách chi tiền hơn so với giá tiền được làm tròn.
- Khách hàng ít trì hoãn hoặc thay đổi ý định mua hàng (vì đuôi .99 làm con số trở nên rối hơn, khó tính toán, khiến mọi người dễ tặc lưỡi cho qua dẫn đến chi tiêu nhiều hơn).
Ủa, vậy sao Starbucks lại từ chối những tiềm năng này, chuyển sang dùng đuôi giá .95 cho thiệt làm chi? 🙄
Lý do chính: Đuôi giá .99 thường bị liên hệ đến sản phẩm rẻ hoặc bị giảm giá, còn .95 lại tạo nét riêng biệt, cân đối và sang xịn hơn – phù hợp với định hướng thương hiệu của Starbucks.
Rõ ràng, với mong muốn trở thành một nhãn hàng cao cấp, Starbucks chắc chắn không thích bị gán với hình ảnh “đến đây mua cà phê để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ”.
Dĩ nhiên, việc chọn đuôi giá .95 thay cho .99 đã khiến Starbucks hụt khoảng 1.33% trên tổng doanh thu, nhưng họ vẫn tự tin vì lựa chọn này tốt hơn việc thương hiệu dính phải ấn tượng tiêu cực.
ĐỌC THÊM:
- Top 10 loại cafe đắt như vàng – 1 triệu/cốc là chuyện nhỏ!
- Tổng hợp 21 tác dụng của cà phê với sức khỏe (kiểm chứng bởi khoa học)
Tới đây chắc hẳn mỗi người trong chúng ta đã có thêm những góc nhìn đa dạng xoay quanh 10 chiến lược kinh doanh cafe đầy khôn ngoan của ông lớn Starbucks. Nếu bạn muốn thu được thành công tương tự, đừng quên khâu lập kế hoạch marketing cho quán cafe là cực kỳ quan trọng và cần ưu tiên hàng đầu nha.