Đối với mọi loại hình kinh doanh, marketing luôn là một phần không thể thiếu trên chặng đường phát triển bền vững của thương hiệu. Có thể nói việc tiếp thị sản phẩm có vai trò như cá với nước khi hướng đến thành tích doanh thu và hình ảnh trong mắt khách hàng.
Bài viết này sẽ là một bản phân tích tổng thể 7 bước lập kế hoạch marketing cho quán cafe, đã được chứng minh hiệu quả và có thể áp dụng cả cho các mặt hàng sản phẩm ăn uống liên quan khác.
1. Nghiên cứu bối cảnh thị trường và đối thủ
Biết người biết ta trăm trận trăm thắng. Trước khi thực sự tham gia vào một sân chơi, bạn cần phải hiểu rõ luật chơi cũng như mức độ cạnh tranh để có những nước đi mở đầu đúng đắn nhất.
Vì vậy, nghiên cứu và phân tích thị trường là bước tiên quyết cho cơ hội kinh doanh của bạn, có ý nghĩa tối quan trọng cho mọi chiến dịch marketing. Nếu không dành đủ thời gian và tâm huyết cho khâu này, thành công của thương hiệu sẽ là một viễn cảnh xa vời.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường:
- Hiểu được tính chất và xu hướng dịch chuyển của ngành dịch vụ kinh doanh cafe
- Xác định vị thế của bản thân trên thị trường
- Xác định đối thủ và đối tác tiềm năng
4 câu hỏi chính cần trả lời để vạch ra bản phân tích tổng thể:
- Bối cảnh thị trường kinh doanh cafe hiện nay ra sao? Có yếu tố nào gây ảnh hưởng mạnh mẽ – tích cực & tiêu cực – lên thị trường (chính sách, thiên tai, dịch bệnh, trào lưu người dùng…)?
- Khách hàng nói chung đang có những khúc mắc và nhu cầu gì chưa được giải quyết? (định vị pain point)
- Thương hiệu đối thủ cạnh tranh là ai? Ưu/nhược điểm của họ? Cách họ marketing thế nào và có hiệu quả hay không?
- Bạn sẽ tạo nên khác biệt gì khi chính thức mở cửa? Liệu điều đó có thể là lợi thế cạnh tranh lớn so với đối thủ?
Không quan trọng bạn phải có kỹ năng thiết kế slides trình chiếu đẹp mắt để soạn ra kế hoạch. Điều cần thiết nhất là bạn tìm đúng và đủ dữ liệu (từ báo chí, khảo sát, điều tra thực tế,…) để trả lời chính xác những khía cạnh trên. Có như vậy, nền móng thành công mới được xây dựng vững chắc để sẵn sàng cho những bước tiếp theo.
2. Xác định thị trường ngách và khách hàng mục tiêu
a. Chọn ngách thị trường chủ lực
Làm xong nghiên cứu tổng thể rồi sao nữa, lẽ nào nhảy luôn sang bước rót tiền và trở thành ông chủ? Đừng vội vã, vì giờ là lúc bạn cần chọn một thị trường ngách (niche market) cho định hướng kinh doanh quán cafe của mình.
Thị trường ngách là một phân khúc nhỏ hơn của thị trường chung, chỉ chứa một nhóm khách hàng riêng biệt – không mang tính tập thể đại chúng quá lớn.
Từ đó, các chiến lược cụ thể về giá thành, chất lượng, tiếp thị cũng được thiết kế chuyên môn hóa dựa theo tính chất nhân khẩu học và nhu cầu nhất định của nhóm khách hàng này, nhằm thu hút họ một cách hiệu quả nhất.
Chẳng hạn, rất khó để tạo ra được một chiếc điện thoại làm vừa lòng tất cả mọi người và chiếm trọn thị phần của thị trường đại chúng. Do đó, những phân khúc điện thoại nhỏ lẻ hơn ra đời, hướng đến từng ngách thị trường và nhu cầu cụ thể hơn.
Những mục tiêu ngách đó có thể được phân hóa theo rất nhiều tầng hạng mục để hấp dẫn từng tệp khách hàng nhỏ:
- Giá thành:
- Flagship cao cấp
- Điện thoại tầm trung
- Điện thoại giá rẻ
- Chức năng:
- Màn hình lớn/nét
- Pin khỏe
- Tốc độ và hiệu suất cao
- Thiết kế/phong cách:
- Phím vật lý cổ điển
- Nắp gập
- Tràn viền
- Màn hình gập
Dĩ nhiên, tùy từng thương hiệu mà họ có thể dùng một sản phẩm để cùng lúc phủ được nhiều thị trường ngách khác nhau, đánh trúng nhiều tệp khách hàng.
Ví dụ, dòng Galaxy Z Flip của Samsung vừa nhắm vào phân khúc flagship hiệu suất cao, vừa có thiết kế tiên phong màn hình gập và kích cỡ lớn nữa. Lợi thế này rất hợp với đối tượng người mua có thu nhập dư dả, thường là giới doanh nhân, làm nghệ thuật sáng tạo, hoặc đảm nhiệm đa năng nhiều chức vụ, nên cần một chiếc smartphone giúp họ làm được nhiều việc nhất trong thời gian nhanh nhất.
Trở lại câu chuyện marketing cho một tiệm cà phê, tương tự như khi bán điện thoại, mỗi chủ tiệm cần xác định được và bắt đầu ở một thị trường ngách (hoặc ví dày thì kết hợp nhiều thị trường ngách cũng không phải bất khả thi).
Bạn có thể bắt đầu bằng cách chọn concept cụ thể ra sao – vintage cổ kính, sân vườn, công sở, chó mèo, rooftop, bistro, nightlife, hay studio, hay mạnh tay làm nhiều kiểu cùng lúc? Vị trí mặt bằng tương ứng?…
ĐỌC THÊM:
- 12 phong cách decor quán cafe đẹp và ấn tượng nhất
- 18 chiến lược marketing cho quán cafe hút khách hiệu quả
b. Chọn tệp khách hàng mục tiêu
Tệp khách hàng có mối liên hệ mật thiết đến thị trường ngách, vì vậy 2 mục này phải được xác định song song lẫn nhau, tương thích hòa hợp.
Khi tự hình dung được thị trường ngách, bước tiếp theo là vẽ nên một bức chân dung khách hàng (buyer persona) phù hợp với mô hình kinh doanh của mình, từ đó xây dựng kế hoạch tiếp cận.
Bạn sẽ cần tìm ra đặc trưng của khách hàng theo nhiều tiêu chí, càng cụ thể càng tốt – giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, lý do, nhu cầu khả thi khiến họ chọn quán của bạn để uống cà phê. Phải thực sự làm chắc phần này mới có thể hiểu rõ mục tiêu kinh doanh, cần thuyết phục ai tới sử dụng dịch vụ của mình, và làm điều đó bằng cách nào.
Một số câu hỏi đặc thù cần trả lời được khi xây dựng chân dung khách hàng:
- Dữ liệu nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, tính chất nghề nghiệp, thu nhập
- Sở thích và tính cách
- Nhu cầu và thói quen thường ngày liên quan đến việc đi uống cafe:
- Họ thích những quán cafe có style thế nào?
- Họ thường làm gì khi đi cafe?
- Họ chú trọng điều gì nhất ở một quán cafe (không gian, vị trí, đồ uống, phục vụ, Wi-Fi…)?
- Họ thích đi một mình hay thêm bạn bè?
- Họ thường hoạt động và xuất hiện ở đâu (cả offline và online)?
Nếu quán cafe hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau, bạn hoàn toàn có thể xây nhiều bản dữ liệu buyer persona để tiện lên chiến lược. Tuy nhiên, những nhóm khách này vẫn nên có vài tính chất liên quan tới nhau, không quá khác biệt và lạc quẻ (về sở thích, thế hệ, nhu cầu).
Chẳng hạn, bạn muốn làm chủ một tiệm cafe hấp dẫn trong mắt nhóm khách trẻ tuổi, là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer, thường năng động và thích trải nghiệm.
Khi đó, bạn sẽ cần lưu ý concept của quán để thiết kế theo hướng trẻ trung, sáng tạo, gợi cảm hứng tích cực. Có thể là vài góc sống ảo độc đáo cho Gen Z tới chơi check-in, hoặc một không gian sáng sủa, nhiều ổ sạc, nhạc nhẹ, bàn ghế rộng và thoải mái, Wi-Fi mạnh cho ai thích tập trung làm việc.
Tính xa hơn, bạn sẽ cần quảng cáo quán cafe của mình tại các địa điểm tập hợp nhiều trường học và khu văn phòng, hoặc chạy ad qua mạng xã hội quen thuộc với khách hàng.
Nhìn chung, chân dung khách hàng càng được lột tả cụ thể, bạn sẽ càng có thêm nhiều lợi thế và dữ liệu để khai thác cho các bước marketing tiếp theo.
Tự hỏi và tự giải đáp được vài ý đơn giản nhưng quan trọng trên là bạn đã đi được nửa chặng đường để lập ra một kế hoạch đúng đắn rồi. Tuy vẫn còn nhọc nhằn nhưng chắc chắn không bị lạc, kể cả đối với những người chưa tự làm marketing bao giờ.
3. Xác định mục tiêu marketing
“Ủa, mục đích marketing thì đơn giản là giúp thu hút nhiều khách đến là xong mà nhỉ, sao lại cần xác định gì nữa?” Nếu bạn đang nghĩ trong đầu như vậy thì không ổn nha, cần phải chấn chỉnh ngay trước khi làm đổ bể kế hoạch marketing quán cafe.
Quảng bá thương hiệu để hút khách sẽ chỉ là một viễn cảnh bề nổi. Điều gì sẽ xảy ra nếu rất nhiều khách đến nhưng cũng rất nhiều người không bao giờ quay lại lần 2?
Bởi vậy, có những chủ quán muốn chạy chiến dịch marketing để nán chân khách quen, giúp họ hiểu rõ giá trị và gắn bó lâu dài với dịch vụ nơi đây. Có người khác lại thích giới thiệu đồ uống theo mùa kết hợp tăng doanh thu thông qua combo tặng kèm ưu đãi, hoặc mở rộng tệp khách hàng mới song song cùng việc nâng cấp không gian và cơ sở vật chất…
=> Mục tiêu chính của một kế hoạch marketing cần được cụ thể hóa và chọn lọc kỹ càng, dựa trên những tính toán, số liệu, cả mong muốn chủ quan và điều kiện khách quan của thị trường. Nhờ vậy, chiến lược mới được chèo lái đúng hướng và dễ dàng đo lường, đánh giá để cải thiện.
Để xác định đúng mục tiêu marketing, bạn cần liên hệ sâu sát đến chính tình hình và giai đoạn phát triển quán hiện tại. Một cửa tiệm mới mở chắc chắn khác một thương hiệu lâu năm, một quán cafe sống ảo rooftop chắc chắn không thể bắt chước chốn thân quen trong một con ngõ nhỏ cổ kính. Tùy mỗi thời điểm và đặc thù của quán, bạn nên tập trung vào một mục tiêu chủ chốt để tối ưu tài nguyên và thúc đẩy hiệu quả.
Các bạn có thể đọc và hiểu thêm chi tiết về cách đặt mục tiêu marketing chuẩn tiêu chí SMART tại đây.
4. Dự trù ngân sách marketing
Lập kế hoạch marketing quán cafe là phải thực tế, chứ không vẽ ra rồi để đó hoặc bỏ đi vì cảm thấy bất khả thi. Để kiểm soát được yếu tố này, dự tính ngân sách dành cho hoạt động marketing là rất quan trọng, giúp bạn kiểm soát và cân bằng nguồn lực một cách hợp lý.
Sau đây là 4 bước cơ bản để quản lý ngân sách marketing:
a. Xác định tổng ngân sách
Trước tiên, bạn cần chốt một con số làm tổng ngân sách, tức giới hạn tối đa có thể bỏ ra làm marketing. Thông thường, chi phí marketing sẽ rơi vào khoảng 5% – 10% tổng số vốn đầu tư cho cả dự án, đôi khi có thể cao hơn tùy kinh nghiệm và chiến lược của người làm chủ.
b. Liệt kê đầu việc dành cho marketing
Tới đây, bạn cần đưa ra từng hạng mục cụ thể cần thực hiện trong thời gian diễn ra chiến dịch. Đừng quên liên hệ tới mục tiêu marketing, đối chiếu với dữ liệu về đối thủ, thị trường và khách hàng.
Tương tự như khi xây chân dung khách hàng, việc tính toán nhu cầu chi tiêu cho marketing cũng nên được làm càng tỉ mỉ càng tốt. Để tạo ra một danh sách chi tiết, hãy tham khảo và tự trả lời một số câu hỏi sau:
- Dồn lực để tự làm hay outsource? Nếu outsource thì sẽ chia tỷ lệ chi phí và vai trò quản lý ra sao?
- Chọn đánh mạnh một kênh hay đa kênh cùng lúc? Truyền thông offline, quảng cáo online, influencer, content marketing…?
- Tạo event ưu đãi cho khách hàng, sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu tiền để giảm giá?
- Có thuê/mua phần mềm hỗ trợ theo dõi và đo lường hiệu suất?
- Đối thủ đang làm mạnh tay thế nào? Liệu ngân sách có cho phép cạnh tranh theo cách tương tự?
c. Tổng hợp thành danh sách tinh gọn
Sau khi liệt kê được hết các hạng mục cần thiết, giờ là lúc tiến hành tổng hợp, tối giản hóa danh sách. Loại bỏ những gì thừa thãi và ít tác động, ưu tiên việc sát sao với mục tiêu marketing, hoặc gộp chung nhiều vai trò vào một đầu mục để “một mũi tên trúng nhiều đích”.
Ví dụ, nếu kế hoạch marketing cho quán cà phê của bạn là để giữ chân tệp khách quen, hãy chú trọng đầu tư quảng bá nỗ lực cải thiện dịch vụ, nâng cấp chất lượng đồ uống, giảm giá kích cầu. Còn lại, bỏ tiền chạy ads hướng đến một nhóm khách hàng mới sẽ không thật sự cần thiết.
d. Đánh giá và chỉnh sửa
Đây có thể coi là khâu soát lại đáp án trước khi nộp bài vậy. Sau khi tổng hợp ở bước trên, cần đánh giá lần 2, tiếp tục đối chiếu với mục tiêu và tổng ngân sách định ra ban đầu. Bạn có thể sẽ khám phá thêm được cách để tối ưu ngân sách mà vẫn đảm bảo hiệu suất marketing.
Thậm chí, ở bước này, đôi khi bạn – và đội ngũ đồng hành – lại bất ngờ nảy ra một hướng đi sáng tạo khác để bổ sung cho kế hoạch của mình. Nếu khả thi, hãy cân nhắc xem xét tăng ngân sách, chớp lấy cơ hội giúp gặt hái được hiệu quả đột phá.
5. Lên ý tưởng thông điệp marketing
Thông điệp truyền thông marketing là những lời nhắn và nội dung bạn muốn truyền tải tới khách hàng, nhấn mạnh lợi ích mà bạn sẽ mang lại cho họ, cũng như lý do tại sao khách hàng nên chọn dịch vụ và sản phẩm của bạn.
Bạn nên nhớ rằng: Người dùng dịch vụ thường rất “lười”. Đừng mong mọi thứ hữu xạ tự nhiên hương, rằng xây nên một quán cà phê đầy tâm huyết là lập tức được đồn thổi và hút khách. Hãy chủ động ra ngoài đó, nhắn nhủ và tâm sự với họ thay vì chờ đến lúc họ tự chú ý đến mình.
Còn nhắn nhủ ra sao – đó chính là ý nghĩa của việc chọn thông điệp marketing.
Thông điệp này có thể được diễn tả ở nhiều hình thức khác nhau – chữ viết, hình ảnh, video… – tùy vào cách làm của mỗi thương hiệu. Sau đây là 4 bước thiết yếu để xây dựng một thông điệp marketing chuẩn chỉnh:
- Chọn thị trường mục tiêu
- Nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
- Đề xuất giải pháp
- Chứng minh giá trị của dịch vụ/sản phẩm
Thực chất, 2 bước đầu đã được hoàn thành ngay từ những khâu khởi điểm trong quá trình lên kế hoạch marketing. Còn lại, bạn sẽ cần triển khai 2 bước sau một cách nhuần nhuyễn, vì chúng nắm giữ vai trò mấu chốt trong việc thuyết phục khách hàng đứng về phía bạn.
Dựa vào những khúc mắc và vấn đề (pain point) của khách hàng, bạn cần tìm ra và giới thiệu giải pháp cho họ một cách chính xác, hiệu quả. Từ đó, tận dụng những thông tin này để đưa vào thông điệp marketing, biến nó thành mảnh ghép còn thiếu cho bức tranh dang dở. Sau cùng, chốt hạ bằng việc làm nổi bật lợi ích của sản phẩm, nếu khác biệt và lấn át đối thủ thì càng tốt.
Ví dụ, bạn đã tìm hiểu kỹ tính chất khu vực và dân cư tại vị trí kinh doanh của mình, và quyết định tập trung làm một quán cà phê rộng rãi, yên tĩnh, thoải mái, tiện nghi, kết hợp chút sân vườn cho những khách hàng thích làm việc, hoặc trải nghiệm uống cafe một cách êm đềm, thư thái.
Vậy đó, quán cafe của bạn hội tụ đủ mọi yếu tố làm đáp án hoàn hảo cho vấn đề của khách. Tự nhìn nhận được bối cảnh này, hãy chắt lọc những ưu điểm trên, đưa chúng vào thông điệp truyền tải để gây ấn tượng ngay lập tức. Chọn hình thức album ảnh decor quán cafe xịn mịn cùng chút lời văn êm tai, ai mà không bị thuyết phục cơ chứ!
Chưa hết, cứ tiếp tục tận dụng lợi thế đó để làm đòn bẩy cho việc tiếp cận thêm nhiều nhóm khách hàng liên quan khác. Chẳng hạn, quán cafe có nhiều góc cây cảnh, có thể tiếp tục thu hút thêm nhóm khách yêu không gian xanh. Dù họ không chung tệp khách hàng thích làm việc, nhưng vẫn là một khía cạnh đáng khai thác.
Một điểm nữa cần lưu ý: Nếu có cơ hội chứng tỏ thế mạnh so với đối thủ, hãy nắm lấy ngay lập tức!
Giả sử ở gần khu vực này xuất hiện rất ít quán khác có chung concept và thiết kế, hoặc dám đầu tư nguyên liệu chuẩn specialty coffee. Khi đó, hãy đưa một số ưu điểm riêng (mà đối thủ không có) làm điểm nhấn trong thông điệp truyền thông, chắc chắn sẽ khiến tệp khách hàng mục tiêu cân nhắc lại lựa chọn yêu thích hơn.
Những tiêu chuẩn nên có ở một thông điệp marketing thành công hiệu quả:
- Chính xác, súc tích, dễ nhớ, dễ hiểu, tạo niềm tin
- Tương thích với mục tiêu và thị trường
- Show, don’t tell – Hấp dẫn, độc đáo trong cách thể hiện câu chuyện về giá trị sản phẩm
- Truyền tải bằng ngôn ngữ của khách hàng (cá nhân hóa, phù hợp với văn hóa, thói quen của họ)
- Tạo cảm xúc tích cực hoặc giật gân (ngạc nhiên, hài hước, cảm động….) để gây ấn tượng
ĐỌC THÊM:
- 30 cách chụp ảnh đẹp ở quán cafe (Tips tạo dáng & chọn góc chụp)
- 6 tiêu chí làm nên một quán cafe tinh tế giữ chân khách lâu dài
6. Chọn kênh marketing phù hợp
Tư liệu chuẩn bị đã đầy đủ, giờ là lúc bạn cần lựa chọn một (hoặc nhiều) kênh marketing để lan tỏa thông điệp đến khách hàng tiềm năng của mình. Trong thời đại số hiện nay, có rất nhiều cách thức để tiếp cận và truyền tải nội dung tới khách hàng, chẳng hạn như:
- Mạng xã hội
- Truyền thông đại chúng: Truyền hình, báo chí, ấn phẩm, biển hiệu, event…
- Website, blog, email
- Quảng cáo trả phí (Google, Facebook…)
- Influencer/KOL
Tất nhiên, độ ưu tiên cho từng kênh truyền thông là khác nhau, tùy vào đặc thù và thói quen của khách hàng mục tiêu. Để chắc chắn không phạm sai lầm ở khâu này, hãy xem xét lại thật kỹ bước nghiên cứu chân dung khách hàng để tổng hợp và sàng lọc thông tin.
Nếu khách hàng tập trung nhiều ở độ tuổi đi học hay mới đi làm, mạng xã hội và quảng cáo trả phí là 2 kênh nên được tối ưu hàng đầu, gắn liền với thói quen dùng Internet hàng ngày của giới trẻ. Mặt khác, nếu muốn tiếp cận tệp khách hàng già dặn hơn hoặc đặc thù công việc khắt khe, hãy chuyển sang kênh truyền thông ngoài trời (OOH), biển hiệu, poster gần khu vực họ sinh sống và làm việc.
7. Đánh giá và đo lường hiệu suất
Hiệu quả của một chiến dịch marketing được đo đạc bằng nhiều chỉ số, và chắc chắn phải liên quan mật thiết đến khung mục tiêu được đặt ra trước đó. Do vậy, cách thức đánh giá và đo lường phải hợp lý để đưa ra con số chính xác, giúp khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh cho những chiến dịch theo sau.
Khi marketing cho quán cafe, bạn có thể chia nhỏ quá trình theo dõi theo từng kênh riêng biệt. Mỗi kênh marketing sẽ có một phương thức đánh giá khác nhau, nhưng sau cùng vẫn là để phân tích và so sánh, điều chỉnh mức độ ưu tiên. Kênh nào có đầu ra tốt sẽ phải được tối ưu và đầu tư nhiều hơn, kênh nào chưa đạt chỉ tiêu sẽ cần xem xét, sửa đổi hoặc thậm chí cắt giảm kế hoạch.
Một vài chỉ số tổng thể giúp đánh giá hiệu quả của một chiến dịch marketing:
- Return On Investment (ROI): Lợi tức đầu tư, là tỷ lệ giữa lợi nhuận ròng với phí đầu tư ban đầu.
- Cost Per Action (CPA): Chi phí doanh nghiệp bạn phải trả trung bình trên mỗi hành động chuyển đổi từ khách hàng.
- Return On Advertising Spend (ROAS): Tỷ lệ lợi nhuận thu được từ chi phí quảng cáo.
- Customer Lifetime Value (CLV): Giá trị vòng đời khách hàng, là giá trị doanh thu trung bình thu được từ một người trong suốt thời gian họ là khách hàng của bạn.
Các bạn có thể đọc hiểu thêm chi tiết về cách tính và đo lường các chỉ số trên tại đây.
Tùy vào phương pháp và kế hoạch marketing quán cà phê mà bạn sẽ cần theo dõi cả những chỉ số tỉ mỉ và đặc thù hơn. Ví dụ, nếu hoạt động chủ yếu là chạy quảng cáo Facebook và Google, chắc chắn bạn sẽ muốn hiểu rõ những khái niệm như Impression, Engagement Rate, Cost Per Click, Cost Per Conversion, Click-Through Rate, Bounce Rate…
Trên đây là toàn bộ 7 bước giúp bạn lập kế hoạch Marketing cho quán cafe một cách hoàn thiện và sẵn sàng triển khai. Đừng quên quay lại ghé thăm chuyên mục “Kinh nghiệm mở quán“ để tìm hiểu sâu hơn về chiến lược marketing quán cafe cũng như các case study đáng học hỏi trong ngành nhé!