2022 rồi, chất lượng dịch vụ như ý tại một quán cafe không chỉ đơn thuần đến từ hương vị đồ uống, mà còn phụ thuộc vào tâm lý khách hàng và trải nghiệm (không gian, phục vụ, hậu mãi,…). Nếu muốn thu hút khách hàng Gen Z, đây thực sự là một bài toán cần được suy ngẫm và nhìn nhận nghiêm túc.
Cơ sở nào giải thích cho thói quen sử dụng dịch vụ F&B của Gen Z ngày nay? Đáp án nào rút ra dành cho các chủ quán cafe để thay đổi và thích nghi kịp thời? Cùng nghiễn ngẫm đến cuối bài viết để tiếp nhận những thông tin sáng giá nhất nhé.
Đặc trưng của Gen Z trong thói quen tiền bạc & sử dụng dịch vụ
Gen Z là khái niệm chỉ thế hệ được sinh ra từ năm 1997-2015, trong khi thế hệ Gen Y (hay Millennials) gồm những cá thể được sinh ra trong khoảng 1981-1997.
Những nghiên cứu từ Salesforce – thương hiệu hàng đầu thế giới về nền tảng CRM giúp thúc đẩy marketing, sales và hàng loạt mục tiêu khác của doanh nghiệp – đã tiết lộ 7 khám phá thú vị về Gen Z tương ứng với các góc độ quan trọng trong kinh doanh: Thói quen tiêu xài, hành vi sử dụng dịch vụ, mức độ tương tác với thương hiệu.
Gen Z thích những sự đổi mới và cải tiến hiện đại về sản phẩm/dịch vụ
Với ảnh hưởng đáng kể của dịch Covid-19 khiến lối sống cũng như nhiều công tác sản xuất bị đình trệ, Gen Z hơn ai hết là thế hệ “khát khao” được chi tiền cho những sản phẩm mới lạ. Thậm chí, họ cũng thích được tận hưởng trải nghiệm cải tiến số hóa trong dịch vụ – tác động tương ứng của thời đại 4.0 với sự lên ngôi của smartphone và những trào lưu mạng xã hội gây nghiện.
Gen Y trước kia có sức mua lớn và nhiệt tình – trung bình 5 cốc cafe/tuần/người – còn Gen Z kém một vài phần nhỏ, đạt thành tích 4 cốc/tuần/người.
Tuy nhiên, theo thống kê từ National Coffee Association (NCA) vào năm 2017 tại Mỹ, khi hỏi những Gen Z thường xuyên uống cafe, có tới 70% xác suất đồ uống được mua là loại cao cấp hoặc có công thức/hương vị đặc biệt so với thông thường. Do đó, Gen Z được đánh giá là những khách hàng tiềm năng hơn, nhờ thói quen tìm kiếm đồ uống chất lượng tốt, mới mẻ, không ngại giá cao.
Gen Z không dễ gắn bó nhanh chóng với một thương hiệu “ruột”
Theo thống kê từ năm 2020 của Salesforce, chỉ có 42% số Gen Z được hỏi cho biết họ tin tưởng vào các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đang sử dụng, trong khi con số đó đạt 50% ở Gen Y.
Nhiều người nghĩ chênh lệch 8% là không đáng kể, nhưng đó mới chỉ là con số khởi đầu. Kết quả theo thời gian cho thấy khoảng cách trên đang tiếp tục nới rộng hơn. Hệ quả này đến từ những scandal thiếu tôn trọng quyền lợi và dữ liệu người dùng đến từ một loạt các công ty và tập đoàn lớn top đầu (Apple, Facebook, Google…).
Salesforce cũng dự đoán việc thúc đẩy lại lòng tin của cả thế hệ Gen Z vào các thương hiệu nói chung sẽ là vấn đề cực kỳ khó nhằn. Họ có thể miễn cưỡng tiếp tục dùng dịch vụ, nhưng cảm quan tích cực về thương hiệu sẽ không thể như Gen Y.
Gen Z là thế hệ mang góc nhìn và suy nghĩ thực tế
Gen Y là thế hệ chịu nhiều ảnh hưởng của lối dạy con cứng nhắc và sắp đặt, phần nào kìm hãm đam mê của bản thân để làm theo lời bố mẹ. Ngược lại, Gen Z lại có ánh nhìn thực tế hơn về định hướng bản thân.
Gen Y được sinh ra trong giai đoạn bùng nổ kinh tế, đời sống phát triển ngày một tích cực hơn. Trong khi đó, thời kỳ tuổi thơ của Gen Z lại trải qua một đợt suy thoái kinh tế toàn cầu nặng nề nhất trong lịch sử (năm 2009).
Với sức ép của nền kinh tế thoái trào tác động đến nhiều vấn đề phức tạp trong chính trị và xã hội, nhiều Gen Z đã phải chứng kiến gia đình lao đao hơn trước trong chi tiêu hoặc tìm việc làm ổn định. Do vậy, các Gen Z tầm tuổi trưởng thành hiện nay thường sống thực tế và tính toán lo liệu kỹ hơn Gen Y.
Gen Z không quá hào hứng khi chi thêm tiền cho trải nghiệm dịch vụ
Tỷ lệ Gen Z sẵn sàng bỏ thêm tiền để tận hưởng trải nghiệm dịch vụ đã giảm khá nhiều so với Gen Y trước đó.
Cụ thể, điều tra từ Salesforce đã cho thấy có tới 66% số Gen Y được hỏi cho rằng họ kỳ vọng trải nghiệm như ý tại nơi mình đến – trong khi con số đó ở Gen Z chỉ đạt 53%. Ngoài ra, xét về mong muốn tiêu tiền nhiều hơn để tăng cường trải nghiệm, thống kê cho Gen Y đạt 76% còn Gen Z là 71%.
Hiện trạng này vốn có mối liên hệ mật thiết đến tâm lý và suy nghĩ thực tế của Gen Z ảnh hưởng bởi thời kỳ suy thoái kinh tế như đề cập ở ý trước. Gen Z hứng thú hơn với việc tiết kiệm và đầu tư thông minh sao cho mọi đồng tiền bỏ ra đều mang lại giá trị tối ưu.
Nói cách khác, nếu coi thói quen chi tiêu và mua sắm là một cuộc phiêu lưu, Gen Y thích tập trung nhiều hơn vào hành trình, còn Gen Z sẽ ưu tiên đích đến là trên hết.
Gen Z coi trọng sự hòa hợp của thương hiệu với định hướng và tính cách bản thân
Mỗi thương hiệu sản phẩm và dịch vụ tạo nên được hình ảnh và nét tính cách riêng trên thị trường là điều tốt.
Đối với Gen Y, họ thường có một cái nhìn thoải mái hơn, dễ thích nghi với định hướng đặc trưng của thương hiệu, miễn là họ thấy được sự minh bạch và khả năng chia sẻ giá trị. Tuy nhiên, xu hướng đó tại Gen Z lại không giống như vậy.
Để thuyết phục Gen Z hiệu quả, các nhãn hàng cần học cách chủ động tiếp cận, điều chỉnh tính cách thương hiệu để trở nên hòa hợp với tâm lý giới trẻ, chứ không đơn giản là chờ Gen Z tự khám phá và tìm đến sản phẩm.
Chẳng hạn, một case study thực tế về Dormify – dịch vụ decor không gian phòng/căn hộ nhỏ, tập trung vào khách hàng Gen Z là sinh viên đang đi học hoặc mới ra trường – đã đưa ra những insight thú vị: Gen Z thường thích phong cách và phụ kiện có tông màu “bí ẩn” hoặc artwork ngẫu hứng, không cần sang trọng bóng loáng.
Từ đó, họ liên tục quảng bá hình ảnh bằng cách đăng hiện trạng “before-after” của những căn phòng được trang trí lại theo style trên, thu được thành công mạnh mẽ về độ lan tỏa.
Chưa hết, Dove – thương hiệu lâu đời về sản phẩm chăm sóc cơ thể – đã có một bước tiến mới mẻ về chiến thuật marketing. Họ đưa hình ảnh những phụ nữ trẻ đến từ mọi màu da và xu hướng hình thể vào quảng cáo, đem đến tác dụng rất tốt trong việc tác động tới tâm lý Gen Z trong một xã hội ý thức cao về giá trị tự tôn bản thân và quyền lợi bình đẳng.
Gen Z có xu hướng thích tới cửa hàng hơn mua sắm online
Chắc chắn nhiều bạn Gen Z khi đọc đến đây sẽ cảm thấy bất ngờ, nghĩ rằng “tui đâu có vậy, lướt Shopee vẫn là chân ái”. Nhưng thống kê thực tế thì không nói dối, chỉ là bạn có thể không thuộc vào nhóm Gen Z bao hàm trong dữ liệu nghiên cứu mà thôi.
Trước hết, hãy cùng nhìn nhận về Gen Y: Đây là thế hệ trải qua thời kỳ chuyển mình mạnh mẽ – từ những nền tảng truyền thông vật lý như báo giấy, biển hiệu cho tới Internet và hàng loạt hình thức dịch vụ trực tuyến. Vì vậy, họ rất thích hòa mình vào dòng xoay chuyển của thế giới hiện đại, hứng thú với thói quen rút smartphone là order xong xuôi ngay một món đồ cách xa cả lục địa.
Mặt khác, cuộc sống của hầu hết Gen Z lại được bao phủ bởi những phát minh tân tiến từ lúc lọt lòng, hoặc khó mà nhớ nổi ký ức về một thời thiếu thốn công nghệ khi còn nhỏ.
Dựa trên bối cảnh đó, Salesforce đã thực hiện điều tra về thói quen mua sắm trực tuyến của Gen Z và Gen Y, so sánh phản ứng khi trải qua ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 khiến rất nhiều dịch vụ phải chuyển lên hình thức online.
Cụ thể, 67% số Gen Y được hỏi cho biết họ sẽ vẫn tiếp tục mua hàng online dù dịch đã được kiểm soát và các cửa hiệu hoạt động ổn định trở lại. Đối với Gen Z, con số đó là 62%.
Như vậy, rõ ràng Gen Z là thế hệ ít mặn mà hơn với thói quen mua sắm online, muốn tiếp xúc và tương tác thêm ở cửa hàng. Có lẽ mọi người đã quá quen với sự hiện diện của công nghệ trong cuộc sống hàng ngày, khiến cho những trải nghiệm thực tế tại cửa hàng lại trở nên thú vị hơn trước.
Gen Z thích thể hiện cá tính độc lập, không phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu
Đối với Gen Y, ngay từ ở độ tuổi mới lớn, việc tìm mua đồ hiệu với hình ảnh logo nhãn hàng cao cấp luôn luôn là “mốt”, được coi là cách thể hiện bản thân cùng gu thời trang nổi bật. Xu hướng này vẫn kéo dài, gần như không đổi đối với các Gen Y ở độ tuổi trưởng thành hiện nay. Họ thậm chí còn chi nhiều tiền hơn để sở hữu đồ của thương hiệu yêu thích, và không ngần ngại khoe danh tính thương hiệu đó cho người khác thấy.
Mặt khác, Gen Z lại để lộ một sự nhạy cảm nhất định trong vấn đề này. Họ thích tự tạo ra một chất riêng cá nhân thay vì bị nghĩ là “fan cứng” của bất kỳ thương hiệu nào. Dù sự khác biệt này so với Gen Y không quá lớn, nhưng nó cũng có thể trở thành xu hướng mạnh mẽ hơn ở Gen Z trong thời gian tới.
6 bài học marketing quán cafe hiệu quả cho khách hàng Gen Z
1. Gen Z có sở thích ưa chuộng các công thức đồ uống đặc biệt và hấp dẫn hơn mặt bằng chung kể cả khi giá thành cao hơn. Nhờ vậy, các quán specialty coffee hoặc đầu tư nhiều vào menu độc đáo, đa dạng, chứa đựng nhiều sáng tạo bất ngờ chắc chắn sẽ giành lợi thế trong mắt Gen Z.
2. Như đã đề cập, cuộc sống của nhiều Gen Z chịu tác động của thời kỳ suy thoái kinh tế khi còn nhỏ. Vì thế, hãy học cách giới thiệu tới Gen Z những trải nghiệm hoàn thiện, gắn liền với giá trị thực tế và bền vững, hoặc cho họ thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn xứng đáng là một món đầu tư thông minh – bước đầu giúp Gen Z mở lòng dễ hơn để xóa mờ ranh giới giữa hoài nghi và tin tưởng.
Chẳng hạn, thị trường kinh doanh cafe hiện nay đã và đang tập trung đáng kể vào yếu tố trải nghiệm và không gian quán thay vì chỉ “all-in” vào chất lượng và hương vị đồ uống. Xu hướng này gây ấn tượng khá tốt vì khách hàng thấy được nhiều giá trị thực tế được lồng ghép khi mua đồ uống tại quán – vật chất tiện nghi, decor đẹp mắt, không khí vui vẻ…
ĐỌC THÊM:
- 6 tiêu chuẩn làm nên một quán cafe tinh tế giữ chân khách lâu dài
- Kinh doanh cafe: 18 chiến lược Marketing hiệu quả & phổ biến nhất
3. Một bộ phận Gen Z sẽ có thói quen chi tiêu kỹ tính hơn bình thường, cũng là ảnh hưởng từ lý do kinh tế xã hội bên trên. Nếu muốn thử sức tiếp cận nhóm khách hàng khó tính (nhưng vẫn tiềm năng) này, bạn phải chủ động “đánh phủ đầu” bằng các chương trình thành viên, chế độ hậu mãi, quà tặng, hoặc ưu đãi phụ kèm theo – làm sao cho hình ảnh thương hiệu của bạn nổi lên như một tên tuổi uy tín và luôn chu đáo với khách hàng.
4. Nhắc đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, đáng tiếc là Gen Z không tỏ ra hứng thú nhiều như Gen Y đối với những quảng cáo mang phong cách bóng loáng, sang trọng triệu đô.
Thay vào đó, họ lại dễ bị thu hút bởi những nội dung gần gũi, thực tế, dễ tiếp cận và liên hệ bản thân với sản phẩm. Influencer sẽ là chiến thuật gỡ rối không thể hợp lý hơn dành cho nút thắt này.
5. Xu hướng Gen Z ưa chuộng trải nghiệm dịch vụ hoặc mua sắm tại cửa hàng thực thay vì online sẽ là dấu hiệu tốt cho các chủ quán cafe tận dụng. Hãy đầu tư vào các hạng mục trải nghiệm riêng hoặc thú vị hơn so với đối thủ, đáp ứng kỳ vọng vốn có của khách hàng Gen Z và bạn sẽ không bao giờ phải tiếc nuối. Dĩ nhiên, việc kết hợp cùng kênh marketing online vẫn luôn là điều nên làm để quảng bá ưu điểm nổi bật trên.
6. Cuối cùng, đừng trói buộc hình ảnh thương hiệu vào một tệp khách hàng quá hẹp, rồi kỳ vọng họ phải gắn bó lâu dài một cách gượng ép hoặc lấn át (mời mua sản phẩm, gắn logo vô tội vạ, decor cứng nhắc…). Gen Z nhạy cảm với sự gò bó, không được bày tỏ sở thích và phong cách riêng. Đồng thời, bạn cũng sẽ tự hạn chế tiềm năng doanh thu cho bản thân.
Thay vào đó, hãy tạo ra không gian và trải nghiệm thoải mái ở mức nhất định, đủ tiện để phục vụ vài nhóm khách có tính chất tương đồng cùng lúc. Chẳng hạn, nếu chọn tệp khách trẻ đến cafe làm việc là chủ yếu, hãy sắp xếp không gian hợp lý và thông minh, vừa đủ yên tĩnh cho những bạn chạy deadline, vừa cho phép người khác trò chuyện hoặc làm các hoạt động nhẹ nhàng mà không lo làm phiền.